버드라이트 딜런 멀바니 협업 논란과 보수층 불매운동

트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀바니는 4월 1일 오드리 헵번 복장으로 버드라이트 협업을 알리는 인스타그램 영상을 올렸다. 영상에는 멀바니가 연재해 온 '소녀로 산 날들(Days of Girlhood)' 365일째를 기념하는 문구가 적힌 버드라이트 캔이 등장했다. 해당 캔은 판매용이 아니라 멀바니에게 선물된 한정판으로 알려졌지만, 보수 성향 이용자들은 브랜드가 정치적 메시지를 내놓았다고 반발했다. 틱톡에서 수백만 팔로워를 가진 멀바니와 미국 대표 맥주의 결합은 순식간에 문화 전쟁의 소재가 됐다. 이 영상은 이후 대규모 불매운동의 도화선으로 지목됐다.

4월 3일 가수 키드 록은 총기로 버드라이트 여러 박스를 쏘는 영상을 올려 불매 움직임에 불을 붙였다. 영상은 수천만 조회수를 올리며 보수 정치인과 유명 인사들의 동참을 불러왔다. 일부 소비자는 버드라이트를 매장에서 치우거나 다른 브랜드로 갈아탔고 소셜미디어에는 불매 인증이 확산됐다. 앤하이저부시 시설에 대한 위협도 이어진 것으로 보도됐다. 한 브랜드의 광고 협업이 정치적 정체성 갈등으로 번진 대표적 사례가 됐다.

논란이 시작되고 약 2주 만에 앤하이저부시 CEO 브렌던 휘트워스가 성명을 냈다. 그는 사람들을 갈라놓는 논의의 일부가 될 의도는 없었으며 맥주로 사람들을 하나로 모으는 사업을 한다고 밝혔다. 그러나 성명은 멀바니나 성소수자 지지를 직접 언급하지 않았고, 불매 진영에는 사과가 아니라는 불만을, 성소수자 지지 진영에는 입장을 피했다는 비판을 불렀다. 결과적으로 어느 쪽도 달래지 못하고 양쪽에서 반발을 샀다. 회사의 위기 대응 실패 사례로 자주 거론된다.

회사는 4월 하순 버드라이트 마케팅을 이끈 부사장 앨리사 하인셰이트 등 마케팅 임원 2명을 휴직시켰다. 하인셰이트는 앞서 인터뷰에서 브랜드가 젊은 소비자에게 더 포용적으로 다가가야 한다는 취지로 발언한 것이 재조명되며 비판의 대상이 됐다. 회사는 마케팅 조직을 개편하며 광고 방향을 전통적인 스포츠·음악 후원 중심으로 되돌리는 모습을 보였다. 그러나 불매 진영은 이를 사과로 보지 않았다. 이 조치는 기업이 온라인 여론에 밀려 인사 조치를 취했다는 점에서 또 다른 논란을 낳았다.

6월 중순 닐슨IQ 자료 분석에 따르면 6월 3일까지 한 달간 모델로 에스페시알이 미국 소매 달러 매출에서 버드라이트를 앞섰다. 모델로의 점유율은 식료품·편의점·주류 판매점 기준 8.4%, 버드라이트는 7.3%였다. 버드라이트는 2001년부터 이어온 미국 최다 판매 맥주 자리를 내줬다. 6월 24일로 끝나는 주의 판매는 전년 동기보다 28% 감소했고 경쟁 라이트 맥주는 올랐다. 불매운동이 실제 판매 구조를 바꾼 사례로 기록됐다.

2023년이 끝난 뒤 시장조사 자료에서 모델로 에스페시알이 연간 기준으로도 미국에서 가장 많이 팔린 맥주가 됐다고 보도됐다. 버드라이트는 20여 년간 지켜온 왕좌를 연간 기준으로도 내줬다. 불매운동이 시작된 뒤에도 판매가 반등하지 못하는 모습이 이어졌고 앤하이저부시는 슈퍼볼 광고 등으로 이미지 회복을 시도했다. 모회사 AB인베브 주가와 미국 매출에도 타격이 있었다. 이 사건은 브랜드가 정치적 사안에 휘말릴 때의 위험을 보여주는 교과서적 사례로 인용된다.

2024년 1월 AB인베브는 미국 본사 인력을 줄이며 수백 명의 직원을 해고했다고 확인했다. 회사는 조직 단계를 단순화하고 줄이기 위한 조치라고 설명했고, 회사는 미국 영업조직을 '메가 브랜드' 중심으로 단순화한다고 밝혔으며 감원 인원은 공개하지 않았다. 특히 마케팅과 사무직이 영향을 받았다. 버드라이트 판매 부진이 이어지던 시점의 구조조정이어서 불매운동의 여파로 해석됐다. 회사는 이후에도 브랜드 회복에 공을 들이고 있다.