카카오 '브랜드 메시지' 개인정보 무단활용 논란

카카오는 2025년 5월 기업이 카카오톡 이용자에게 직접 광고성 메시지를 보낼 수 있는 '브랜드 메시지' 서비스를 출시하며 약 1조4000억 원 규모로 추정되는 기업 메시징 시장에 본격 진출했다. 이 서비스의 특징은 이용자가 해당 기업의 카카오톡 채널을 추가하지 않아도, 광고주가 보유한 마케팅 수신동의 정보를 바탕으로 전화번호와 카카오 계정을 매칭해 광고 메시지를 발송할 수 있다는 점이었다. 이는 기존 문자메시지(SMS/LMS) 시장을 장악해온 이동통신 3사와 특수유형 부가통신 메시징 사업자들에게 직접적인 위협으로 받아들여졌다. 서비스 출시 직후부터 통신업계는 카카오의 개인정보 활용 방식에 강한 문제의식을 드러냈다. 이는 이후 개인정보 보호를 둘러싼 장기 논란으로 번지는 출발점이 됐다.

특수한유형의부가통신메시징사업자협회(SMOA)는 2025년 8월 카카오를 개인정보보호위원회에 개인정보 침해행위로 신고했다. SMOA는 브랜드 메시지 사업 과정에서 카카오가 카카오톡 가입 시 수집한 이용자의 전화번호를 애초 동의받은 목적 범위를 벗어나 광고 메시지 발송에 활용하고 있다고 주장했다. 이용자가 문자메시지 수신에만 동의했음에도 메신저인 카카오톡으로 광고를 받게 되는 구조가 정보통신망법 제50조가 요구하는 '명시적 사전동의' 원칙과 충돌한다는 지적이었다. 소비자 조사에서는 응답자의 75%가 광고 메시지 수신 과정에서 데이터가 차감되는 사실조차 모르고 있었던 것으로 나타났다. 이 신고를 계기로 논란은 통신업계 간 이해관계 다툼을 넘어 개인정보 보호라는 사회적 쟁점으로 확대됐다.

2025년 9월에는 소비자단체들도 카카오 브랜드 메시지의 개인정보 활용 방식에 문제를 제기하고 나서면서 논란은 통신업계와 카카오 간의 시장 주도권 다툼에서 한 단계 더 나아가 디지털 시장의 공정 경쟁과 이용자 개인정보 보호라는 사회적 쟁점으로 확대됐다. 시민단체들은 이용자가 인지하지 못한 채 개인정보가 마케팅에 활용되는 구조 자체가 개선돼야 한다고 주장했다. 카카오 측은 브랜드 메시지가 이용자 편의를 높이는 혁신 서비스라며 기존 개인정보 수집·이용 약관 범위 내에서 운영되고 있다고 반박했다. 이처럼 이해관계자들의 입장이 첨예하게 엇갈리면서 개인정보보호위원회 등 정부 차원의 명확한 판단이 필요하다는 목소리가 커졌다. 그러나 정부는 이후로도 뚜렷한 결론을 내리지 못한 채 논의를 이어갔다.

한국일보는 2026년 6월 21일 브랜드 메시지 서비스가 출시된 지 1년이 지나도록 개인정보보호위원회 등 정부 차원의 명확한 판단이 나오지 않아 약 1조5000억 원 규모로 추정되는 기업 메시지 시장의 혼선이 계속되고 있다고 보도했다. 한쪽에서는 '개인정보 무단 활용'이라는 비판이, 다른 한쪽에서는 '이용자 편의를 높인 혁신 서비스'라는 반박이 여전히 팽팽하게 맞서고 있는 상황이 이어졌다. 통신업계와 카카오 간의 갈등은 결국 1조5000억 원 규모의 시장 주도권 다툼으로 비화했다는 평가도 나왔다. 이 사안은 이후 국정감사에서 카카오 측이 어떤 해명을 내놓을지가 관련 제도 개선의 방향을 가를 분수령이 될 것으로 전망됐다. 대형 개인정보 유출 사고 처리에 집중해온 개인정보위가 브랜드 메시지 문제를 얼마나 신속히 매듭지을지가 향후 관전 포인트로 남았다.

네이트뉴스는 2026년 7월 9일 브랜드 메시지가 카카오의 실적을 견인해온 핵심 사업임에도 불구하고 이제는 개인정보 무단 활용 논란이라는 법적 리스크로 부각되고 있다고 보도했다. 카카오와 통신업계 간 갈등이 국정감사에서 정식 의제로 다뤄질 예정이라는 점에서 향후 카카오의 해명과 정부의 제도적 판단이 주목받고 있다. 카카오·통신업계 '브랜드 메시지' 갈등은 10년 넘게 이어진 메시징 시장 갈등의 연장선으로도 평가된다. 정보통신망법상 광고성 정보 전송에 필요한 명시적 사전동의 원칙을 둘러싼 법리적 다툼은 아직 명확히 정리되지 않은 상태다. 이 사건은 대형 플랫폼 기업의 신규 수익모델과 이용자 개인정보 보호 원칙이 정면으로 충돌한 대표적 사례로 남아 있다.