쿠팡 PB상품 검색순위·후기 조작 사건

공정위 조사에 따르면 쿠팡과 PB 전담 자회사 CPLB(씨피엘비)는 2019년 2월경부터 자기 직매입 상품과 자체브랜드(PB) 상품을 검색 결과 상위에 고정 노출하는 방식을 써 왔다. 알고리즘상 소비자에게 유리한 상품이 아니라 회사에 이익이 되는 상품이 먼저 보이도록 진열한 것이다. 여기에 임직원을 대거 동원해 PB상품에 긍정적 후기와 높은 별점을 달게 했다. 소비자가 중립적 평가로 오인하게 만드는 이 관행이 수년간 지속됐다. 이는 검색순위와 후기를 신뢰해 상품을 고르는 소비자를 기만하는 행위로 지목됐다.

2024년 6월 13일 공정거래위원회는 쿠팡과 CPLB의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억 원을 부과하고 두 회사를 검찰에 고발하기로 했다. 이는 전자상거래 분야에서 부과된 역대 최대 규모의 과징금 중 하나였다. 공정위는 쿠팡이 검색순위 조작과 임직원 후기 동원으로 경쟁 사업자의 고객을 부당하게 빼앗았다고 판단했다. 플랫폼의 자사 우대와 후기 조작이 소비자 선택을 왜곡했다는 것이 핵심이었다. 대형 온라인 플랫폼의 상품 진열 방식에 제동이 걸렸다.

공정위는 쿠팡이 2019년 2월부터 임직원 2297명을 동원해 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다고 밝혔다. 실사용자가 아닌 회사 직원들이 자사 상품을 띄우기 위해 조직적으로 후기를 단 것이다. 이렇게 만들어진 별점과 후기는 다른 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미쳤다. 후기의 신뢰성을 근본적으로 훼손한 행위라는 비판이 이어졌다. 온라인 쇼핑의 별점·리뷰 시스템 전반에 대한 불신을 키운 사례가 됐다.

쿠팡은 공정위 처분에 대해 '부당한 제재'라며 즉각 반발하고 행정소송으로 법원의 판단을 받겠다고 밝혔다. 쿠팡은 직매입 상품을 잘 보이게 진열하는 것은 유통업의 오랜 관행이며, 후기 작성도 상품 개선을 위한 것이라고 주장했다. 온라인 플랫폼의 상품 진열을 규제하면 소비자 편익이 오히려 줄어든다는 논리도 폈다. 공정위와 쿠팡의 입장이 정면으로 충돌하며 사건은 장기 법적 다툼으로 향했다. 플랫폼 자사 우대의 위법성 기준이 재판의 쟁점이 됐다.

쿠팡이 낸 집행정지 신청을 법원이 받아들이면서 공정위의 시정명령 등 제재 효력이 본안 소송 결론이 날 때까지 일시 정지됐다. 이로써 과징금과 시정명령을 둘러싼 본격적인 법정 공방이 이어지게 됐다. 다만 집행정지는 처분의 위법성에 대한 최종 판단이 아니라 본안 판결 전까지의 잠정 조치였다. 쿠팡은 한숨을 돌렸지만 검색순위·후기 조작의 위법 여부는 여전히 법원의 판단을 남겨두게 됐다. 대형 플랫폼 규제의 향방을 가를 소송이 진행 중이다.

5월 1일 서울동부지검 형사6부는 자사 상품의 검색순위를 임의로 조정한 혐의(공정거래법 위반)로 쿠팡과 PB 전담 자회사 CPLB 법인을 불구속 기소했다. 검찰은 쿠팡이 2019년부터 2024년까지 약 5년간 총 16만여 차례에 걸쳐 5만1300개 상품의 검색순위를 조정하거나 상단에 고정했다고 판단했다. 2020년 12월부터 2021년 9월까지는 일부 상품의 순위 산정 점수에 최대 1.5배 가중치를 적용하는 방식도 병행한 것으로 조사됐다. 검찰은 압수수색과 소스코드 포렌식을 통해 내부 문건 30만 건과 알고리즘 소스코드 10만 건을 확보·분석해 조직적 조작이 있었다고 봤다. 공정위 고발 이후 형사 절차까지 본격화하면서 사건은 행정소송과 형사재판의 양갈래로 확대됐다.

국내 전자상거래 플랫폼 최초로 검색 알고리즘 조작이 형사재판에 오른 쿠팡 사건의 공판이 서울동부지법에서 이어졌다. 2025년 6월 11일 첫 재판이 열린 데 이어 10월 15일 공판에서 검찰은 알고리즘을 활용해 자사 상품을 상단에 올린 행위 자체가 소비자를 기만한 범죄라고 주장했다. 쿠팡 측은 검색순위 운영은 정상적인 상품 진열 행위로 범죄가 성립하지 않는다며 혐의를 전면 부인했다. 유통업계는 플랫폼의 알고리즘 운영이 어디까지 허용되는지에 대한 첫 사법 판단이 될 것으로 주목했다. 공정위 과징금 1400억 원 불복 행정소송과 별개로 형사재판이 진행되면서 쿠팡의 사법 리스크는 장기화 국면에 들어갔다.