쥴랩스 청소년 겨냥 마케팅 스캔들과 FDA 판매금지 공방

전자담배 브랜드 '쥴(JUUL)'을 개발한 팍스랩스가 이를 별도 법인인 쥴랩스로 분사시키면서 본격적인 확장에 나섰다. 쥴은 USB 메모리스틱과 흡사한 세련된 디자인과 니코틴염을 사용해 기존 전자담배보다 훨씬 강한 니코틴 흡수를 가능하게 한 기술이 특징이었다. 망고, 크림브륄레 등 다양한 과일·디저트향 팟이 출시되면서 특히 고등학생과 대학생 사이에서 폭발적인 인기를 끌었다. 회사는 초기 소셜미디어와 젊은 모델을 활용한 광고 캠페인을 적극적으로 펼쳤다. 이러한 마케팅 방식은 훗날 미성년자 흡연 조장 논란의 핵심 근거가 됐다.

미 식품의약국(FDA)은 청소년들 사이에서 전자담배 사용이 급증하고 있다며 이를 '유행병(epidemic)' 수준이라고 공식 선언했다. FDA는 쥴랩스를 포함한 5개 주요 전자담배 제조사에 미성년자 대상 마케팅 여부를 확인할 내부 문서를 60일 안에 제출하라고 명령했다. 스콧 고틀립 당시 FDA 국장은 담배 규제 역사상 가장 강력한 조치를 취할 수도 있다고 경고했다. 이 선언은 쥴랩스에 대한 연방 차원의 첫 공식 규제 조치로, 이후 이어질 각종 조사와 소송의 출발점이 됐다. 청소년 흡연율 통계에서도 전자담배 사용이 눈에 띄게 늘어난 것으로 확인됐다.

쥴랩스는 규제 압박이 거세지자 망고, 프루트, 크림, 큐컴버 등 인기 과일향 팟의 편의점·주유소 등 오프라인 매장 판매를 중단한다고 발표했다. 전국 9만여 소매점에 대한 신규 주문 접수를 멈췄으며, 멘솔·민트·담배향 제품만 매장에서 계속 판매하기로 했다. 다만 자사 홈페이지를 통한 온라인 판매는 연령 인증 절차를 강화하는 조건으로 모든 향을 계속 취급해 '눈속임'이라는 비판을 받았다. 회사는 동시에 소셜미디어 마케팅 계정 대부분을 폐쇄하겠다고도 밝혔다. 그러나 소비자단체들은 이미 확산된 브랜드 인지도와 온라인 판매 지속으로 실효성이 떨어진다고 지적했다.

미국 33개 주 법무장관들이 초당적으로 쥴랩스의 마케팅·판매 관행에 대한 공동 조사에 착수했다. 이들은 쥴랩스가 런칭 파티, 젊고 트렌디한 모델을 동원한 광고, 소셜미디어 게시물, 무료 샘플 제공 등을 통해 미성년자를 집요하게 겨냥했는지를 집중적으로 조사했다. 또한 손에 숨기기 쉬운 세련된 디자인과 청소년이 선호하는 향을 의도적으로 개발했는지도 조사 대상에 올랐다. 이 조사는 2년간 이어지며 방대한 내부 문서와 마케팅 자료를 확보했다. 이 조사 결과는 이후 대규모 다주 합의의 근거 자료가 됐다.

FDA의 카트리지형 전자담배 향료 규제 정책이 이날부터 시행에 들어가며, 멘솔·담배향을 제외한 모든 향의 카트리지형 전자담배 제조·유통·판매가 사실상 금지됐다. 이는 청소년들이 선호하는 과일·디저트향 제품을 겨냥한 조치로, 쥴랩스는 이미 2019년 자체적으로 민트향 판매를 중단한 상태였다. 다만 멘솔향은 규제 대상에서 제외돼 청소년들이 대체 제품으로 옮겨가는 '풍선효과'가 나타났다는 비판도 제기됐다. 일회용 전자담배나 액상형 제품은 이 규제 대상에서 빠져 있어 규제의 허점으로 지적됐다. 이 조치는 청소년 흡연 문제에 대한 연방정부 차원의 가장 강력한 규제로 평가됐다.

FDA는 쥴랩스가 시장에 출시한 모든 전자담배 기기와 담배·멘솔향 카트리지에 대해 판매금지명령(MDO)을 내렸다. FDA는 쥴랩스가 제품 안전성과 유해성분에 대한 충분하고 일관된 과학적 데이터를 제출하지 못했다고 판단 근거를 밝혔다. 이는 청소년 흡연 유행의 '주범'으로 지목돼온 쥴랩스에 대한 미 정부의 가장 강력한 제재로, 사실상 미국 시장에서 회사의 퇴출을 의미하는 조치였다. 명령이 발표되자 쥴랩스 주가에 사실상 영향을 미치는 모기업 알트리아 주가도 급락했다. 회사는 즉각 이 명령에 대한 법적 이의를 제기하겠다고 밝혔다.

법원의 임시 유예 조치에 이어 FDA 스스로도 쥴 제품에 대한 판매금지명령의 집행을 잠정 정지한다고 발표했다. FDA는 이번 결정이 명령 철회가 아니라 쥴 신청서에 특유한 과학적 쟁점을 추가로 검토하기 위한 것이라고 설명했다. 이로써 쥴 제품은 최종 결론이 날 때까지 계속 미국 시장에서 판매될 수 있게 됐다. 딕 더빈 상원의원 등 규제 강화를 주장해온 의원들은 이 결정에 실망감을 나타내며 신속한 재검토를 촉구했다. 이 잠정 정지 상태는 이후 수년간 이어지며 쥴랩스의 법적 지위를 둘러싼 불확실성을 키웠다.

쥴랩스는 2년간 이어진 33개 주의 공동 조사를 매듭지으며 4억3850만 달러를 지급하는 다주 합의에 서명했다. 합의금은 6~10년에 걸쳐 분할 지급되며, 향후 마케팅에서 35세 미만 인물 등장 금지, 만화 캐릭터 사용 금지 등 엄격한 제한 조치도 함께 부과됐다. 이는 담배·전자담배 업체를 상대로 한 주정부 합의 중 최대 규모 중 하나로 꼽혔다. 그러나 이 합의는 다른 주들의 소송이나 수천 건에 달하는 개인·학군 소송과는 별개였다. 합의 이후에도 쥴랩스는 청소년 마케팅과 관련한 다수의 개별 소송에 계속 대응해야 했다.

쥴랩스는 개인, 1,600여 개 학군, 지방정부, 원주민 부족 등 원고 약 1만 명이 제기한 소송을 종결짓기 위해 약 12억 달러 규모의 별도 합의에 도달했다고 발표했다. 이 소송들은 캘리포니아 연방법원에 계류된 다지역소송(MDL)으로 통합돼 있었으며, 쥴랩스의 제품이 청소년 니코틴 중독을 유발했다는 주장을 담고 있었다. 샌프란시스코 통합교육구를 비롯한 학군들은 학생들의 니코틴 중독 대응에 든 비용을 배상하라고 요구해왔다. 담당 판사는 이 합의가 공정하고 합리적이라고 평가했다. 이로써 쥴랩스가 청소년 마케팅 관련 소송·합의로 지출한 총액은 20억 달러에 육박하게 됐다.

FDA는 2022년 내렸던 쥴 제품에 대한 판매금지명령을 공식적으로 철회하고 신청서를 처음부터 다시 검토하기로 했다고 밝혔다. FDA는 이번 철회가 쥴 제품의 최종 판매 승인을 의미하지는 않으며, 절차적 정합성을 위한 재검토라고 설명했다. 공중보건 전문가들은 이번 결정이 청소년 흡연 예방 노력에 후퇴가 될 수 있다고 우려한 반면, 일부에서는 성인 흡연자의 대체재 접근성을 높일 기회라는 상반된 평가도 나왔다. 이로써 쥴랩스의 미국 내 최종 판매 허가 여부는 여전히 미정 상태로 남게 됐다. 개인 소비자들이 제기한 제조물책임 소송도 일부는 여전히 진행 중인 것으로 알려졌다.